بالوں کی دیکھ بھال کرنے والے اس برانڈ نے سوشل میڈیا پر سرمایہ کاروں کی توجہ حاصل کی ہے۔ لیکن اب یہ آن لائن شکایات سے دوچار ہے۔
یہ عام سوشل میڈیا مشہور شخصیت کی توثیق کے برعکس ہے۔ اس مہینے کے شروع میں، کرسٹن کیولاری نے انسٹاگرام پر اپنے 4.5 ملین فالوورز کو بتایا کہ انہیں ابھی تک جدید ترین پروڈکٹس میں سے ایک کا استعمال کیوں نہیں کرنا چاہیے۔
“یہ بالکل بھی اشتہار نہیں ہے،” 35 سالہ ریئلٹی ٹی وی اداکارہ خوبصورتی پر اثر انداز ہونے والی اور کاروباری شخصیت ویڈیو میں کہتی ہیں۔ اس کا مقصد اولاپلیکس ہے، جو بالوں کی دیکھ بھال کا تیزی سے بڑھتا ہوا برانڈ ہے۔ جزوی طور پر اس جیسی مشہور شخصیات کی تعریف کی وجہ سے۔
“میں اسے بہت زیادہ استعمال کرتا ہوں۔ اور اس سے میرے بال ٹوٹ گئے،” کیولاری نے کہا، جس نے اس معاملے پر کوئی تبصرہ کرنے سے انکار کر دیا۔ “یہ دوسرے لوگوں کے ساتھ ہوا۔ لہذا اگر آپ اسے استعمال کرتے ہیں۔ ہوشیار رہو،” اس نے ایک اور پروڈکٹ متعارف کرانے سے پہلے کہا۔
مزید پڑھیں: کس طرح خوبصورتی کی صنعت ہمارے بڑھاپے کے خوف کا استحصال کر رہی ہے۔
جبکہ کمپنی کا کہنا ہے کہ اس پیشکش سے بال نہیں ٹوٹتے، کیولاری کی پوسٹ میں اولاپلیکس کو درپیش شہرت کے چیلنجوں کا خاکہ پیش کیا گیا ہے، جو ایک زمانے میں اونچی پرواز کرنے والا برانڈ تھا، اور اس کا اسٹاک اس سال 80 فیصد تک گر گیا ہے، جو مارکیٹ ویلیو میں $15k سے کم ہے۔ بڑھتی ہوئی مسابقت کے درمیان اور ایکویٹی مارکیٹ میں فروخت ہو گیا۔
یہ کمی سانتا باربرا میں قائم کمپنی کے کرشن کھو جانے کے بعد ہوئی۔ کیلیفورنیا نے ستمبر 2021 میں ابتدائی عوامی پیشکش میں $1.55 بلین اکٹھا کیا، جو کہ امریکی صارفین کے سامان کے شعبے کا سب سے بڑا گروپ ہے۔ گزشتہ دو دہائیوں میں بلومبرگ کی طرف سے جمع کردہ معلومات کے مطابق.
سوشل میڈیا نے Olaplex کی کامیابی میں کلیدی کردار ادا کیا ہے۔ 2014 میں کمپنی کے قیام کے تقریباً ایک سال بعد کم کارڈیشین کی بلا معاوضہ توثیق نے آن لائن دلچسپی کو جنم دیا کہ کمپنی پیشہ ور افراد کے لیے اعلیٰ سطح کی نمائش کو برقرار رکھتی ہے۔ سرمایہ کاری کر سکتی ہے۔ پچھلے سال کی عوامی فائلنگ نے ٹائٹ ٹوک ہیش ٹیگ (317 ملین) پر ملاحظات کی تعداد جیسے میٹرکس کو ٹؤٹ کیا۔
تاہم، ایکسلریٹر نے اولاپیکس کو برانڈز کو بلند کرنے کے لیے سوشل میڈیا کی غیر مستحکم طاقت کی یاد دہانی میں تبدیل کر دیا ہے — اور انہیں واپس نیچے گھسیٹیں۔
فروری میں ٹک ٹاک پر ایک پوسٹ میں دعویٰ کیا گیا تھا کہ یورپ میں اولاپلیکس پراڈکٹس پر ایسے اجزاء پر پابندی عائد کی گئی تھی جو بانجھ پن کا سبب بن سکتے ہیں۔ کمپنی یہ کہہ کر خوف کو دور کرنے کی کوشش کرتی ہے کہ یہ ایک غیر فعال جزو ہے جس سے کوئی خطرہ نہیں ہے۔ اور احتیاط کے طور پر ہٹا دیا گیا۔
لیکن اس نے سوشل میڈیا کی گفتگو کو قدرے سست کر دیا۔
“تم تلوار سے جیتے ہو۔ آپ تلوار سے مرتے ہیں،” پراکٹر اینڈ گیمبل کے ایک کنسلٹنٹ اور سابق چیف مارکیٹنگ آفیسر جم اسٹینگل نے کہا۔ “آپ اسے کنٹرول نہیں کر سکتے۔”
Olaplex کے ساتھ آن لائن مایوسی جاری ہے اور اس کی تاثیر میں منتقل ہوگئی ہے۔ بالوں کو تنکے کی طرح محسوس کرنے اور خراب ہونے کی شکایات کے ساتھ۔
فیس بک کا ایک گروپ جہاں صارفین بالوں کو پہنچنے والے نقصان کے بارے میں بات کرتے ہیں ان کا دعویٰ ہے کہ Olaplex نے جولائی میں بڑھنے کے بعد سے 3,000 ممبران حاصل کیے ہیں۔ شائع شدہ مواد میں بالوں کے ایک گٹھے کی تصویر شامل تھی جس کے بارے میں انہوں نے کہا تھا کہ وہ کھوئے ہوئے ہیں اور رقم کی واپسی کی درخواست پر کمپنی کا ردعمل ظاہر کرنے کے لیے ایک اسکرین شاٹ شامل ہے۔ کچھ نے کہا کہ انہوں نے وکلاء سے بات کی ہے اور قانونی کارروائی کرنے پر غور کر رہے ہیں۔
Olaplex کے پاس اس کے لیے کوئی ایگزیکٹو تیار نہیں تھا۔ ایک بیان میں، اس نے کہا کہ اندرون ملک ٹیسٹ اور آزاد لیبارٹریوں کے ذریعہ اس بات کا کوئی ثبوت نہیں ملا کہ پروڈکٹ بالوں کے گرنے یا ٹوٹنے کا سبب بنی۔ کمپنی نے اس تحقیق کی کاپیاں شیئر کرنے سے انکار کردیا۔
“ہم جانتے ہیں کہ بالوں کا گرنا اور گرنا تکلیف دہ ہو سکتا ہے۔ اور ہم ان لوگوں کے ساتھ ہمدردی رکھتے ہیں جنہیں اس کا سامنا کرنا پڑتا ہے،” Olaplex نے کہا۔ “ہمیں ثبوتوں پر یقین ہے کہ Olaplex کی مصنوعات محفوظ اور موثر ہیں۔”
میک گل یونیورسٹی کے آفس آف سائنس اینڈ سوسائٹی کے ایک کیمسٹ اور ڈائریکٹر جو شوارز نے کہا کہ انہوں نے اولاپلیکس میں ایسی کوئی چیز نہیں دیکھی جس سے نقصان پہنچے جیسا کہ شکایت میں بیان کیا گیا ہے۔ نظریاتی وجہ
ڈینور میں رہنے والی 43 سالہ لیسلی سائمن فیس بک گروپ کی رکن ہیں اور ان کا کہنا تھا کہ جب اس نے اس سال کے شروع میں اولاپلیکس شیمپو اور تیل کا استعمال شروع کیا، پہلے تو اس نے اس کے بالوں کو مضبوط کیا۔ لیکن پھر اس کے تالے ڈھیلے ہونے لگے۔ ڈاکٹر کے دورے نے کوئی جواب نہیں دیا۔ خون صاف آ گیا، اس کے بعد ایک بال گرا اور اس کی کھوپڑی میں آگ لگ گئی۔ شدت سے، سائمن نے اگست میں Olaplex کا استعمال چھوڑ دیا۔ اور اس کے بال مہینوں میں واپس اچھل پڑے، اس نے کہا۔
“نہاتے ہوئے ایک لمحہ تھا۔ یہ ایسا تھا جیسے مجھ سے ایک مٹھی بھری ہوئی تھی،” سائمن نے کہا۔ “وہ جوابدہ تھے۔”
Olaplex کو اکثر مصنوعات کی ایک نئی قسم بنانے کا سہرا دیا جاتا ہے جو خراب بالوں کی مرمت کرتی ہے۔ 2019 میں جب پرائیویٹ ایکویٹی فرم ایڈونٹ انٹرنیشنل کی فروخت $150 ملین تک پہنچ گئی۔ کمپنی کا حصول میں سے ایک کے طور پر شمار کیا جا رہا ہے “سوشل میڈیا پر بالوں کی دیکھ بھال کا سب سے زیادہ مصروف برانڈ”
سٹائلسٹ ایک بڑا پرستار ہے. لیکن جیسے ہی وبائی امراض کے دوران سیلون بند ہوا، اولاپیکس کی ترقی میں تیزی آئی کیونکہ خوردہ فروشوں کے ذریعے صارفین کو فروخت ہوئی اور اس کی ویب سائٹ آسمان کو چھونے لگی۔ 2021 تک سالانہ آمدنی تقریباً 600 ملین ڈالر تک دگنی ہونے کے ساتھ، کمپنی عوامی سطح پر پہنچ جاتی ہے۔
تجزیہ کاروں کو Olaplex کے پیٹنٹ شدہ فارمولے اور اس کے سرشار کلائنٹ، کاسمیٹک انڈسٹری کے تجربہ کار JuE Wong سے محبت ہے، جو 2020 میں بطور چیف ایگزیکٹو آفیسر شامل ہوئے تھے۔ سرمایہ کاروں کو برانڈ کے آن لائن بز کے بارے میں یاد دلانے میں کوئی وقت ضائع نہ کریں۔ یہ کہتے ہوئے کہ وہ تھی سوشل میڈیا پر بالوں کی دیکھ بھال کا نمبر 1 برانڈ۔
لیکن سہاگ رات زیادہ دیر تک نہیں چل سکی۔ پائپر سینڈلر کے تجزیہ کار کورین وولفمیئر نے ستمبر میں اولاپلیکس سے تصدیق شدہ ہیئر ڈریسرز کا سہ ماہی سروے کیا۔ اس نے بتایا کہ تقریباً 40% اسٹائلسٹ نے صارفین سے منفی جائزے سنے ہیں۔ یہ زیادہ تر خشکی اور کریکنگ کے بارے میں ہے۔ اس نے اسی مہینے Olaplex کی اسٹاک ریٹنگ کو ایکویٹی میں گھٹا دیا۔ ان کا کہنا ہے کہ غلط معلومات اور مسابقت خطرے میں اضافہ کرتی ہے۔
اگلے مہینے، Olaplex نے اپنی سالانہ فروخت کی پیشن گوئی کو کم کر دیا جس کا اس نے 10 ہفتے پہلے اعادہ کیا تھا۔ اور بڑے پیمانے پر الزام لگاتے ہیں۔ مسابقت اور کمزور معیشت سمیت، اسٹاک ایک دن میں 57 فیصد گر کر $4.24 پر آگیا، جو کہ اس کی IPO قیمت کا تقریباً پانچواں حصہ ہے۔ تجزیہ کاروں کو توقع ہے کہ اس سہ ماہی کے لیے فروخت میں 20 فیصد کمی واقع ہوگی۔
پائپر کے تازہ ترین سروے سے پتہ چلتا ہے کہ جواب دہندگان کا فیصد جنہوں نے اولاپلیکس کو بالوں کی دیکھ بھال کی اپنی اعلی مصنوعات کے طور پر درجہ دیا ہے وہ بھی کم ہو رہا ہے۔ جبکہ K18 جیسے حریفوں نے فائدہ اٹھایا ہے، Wolfmeyer نے اس ماہ ایک تحقیقی نوٹ میں لکھا کہ “ہم واضح زمرے کے رہنما کے طور پر نظر آنے کے لیے جدوجہد کرنے لگے ہیں۔
مزید صارفین کو مطلع کرنے کے لیے، Olaplex اپنے سیفورا اور الٹا ریٹیل پارٹنرز (برانڈ کے ان زنجیروں میں تقریباً 1,800 کل اسٹورز ہیں) پر اپنے 75 اعلیٰ کارکردگی کا مظاہرہ کرنے والے اسٹورز پر نمائندے بھیجنے کا ارادہ رکھتا ہے، تاکہ برانڈ کے “تعصب کی تردید” کی جاسکے۔ صحیح غلط فہمی. بیوٹی کنسلٹنٹس کو تعلیم دینے میں مدد کریں۔ اور صارفین کے ساتھ مشغول ہوں،” وونگ نے گزشتہ ہفتے ایک سرمایہ کار کانفرنس میں کہا۔
سوشل میڈیا مارکیٹنگ کا لازمی حصہ بن چکا ہے۔ برانڈز متاثر کن افراد کو اپنی مصنوعات کو آن لائن فروغ دینے کے لیے ادائیگی کرتے ہیں، اور اگر وہ اچھی کارکردگی کا مظاہرہ کرتے ہیں، تو بامعاوضہ مواد ان کی اپنی پوسٹس کا اشتراک اور تخلیق کا باعث بنتا ہے۔ کفایتی اثر Olaplex کو اشتہار کے اخراجات کو کنٹرول کرنے کی اجازت دیتا ہے۔ لیکن خطرہ یہ ہے کہ آن لائن لہر غیر مستحکم ہے، اولاپلیکس نے اپنے آئی پی او فائلنگ میں زیادہ سے زیادہ نشاندہی کرتے ہوئے کہا کہ اس کا جواب دینے میں ناکامی “سوشل میڈیا کا تیزی سے بڑھتا ہوا اثر ہمارے کاروبار پر منفی اثر ڈال سکتا ہے۔”
تاہم، کمپنی کے پاس اب بھی امریکی صارفین کے دل جیتنے کی گنجائش ہے۔ بلومبرگ کی طرف سے مارننگ کنسلٹ کے ایک حالیہ سروے کے مطابق، 18-34 سال کی عمر کے بالغوں میں، تقریباً 60 فیصد لوگ اس برانڈ کو نہیں جانتے یا اس کے بارے میں کوئی رائے نہیں رکھتے۔ ایک ہی وقت میں، صرف 11٪ نے ایک برا نقطہ نظر تھا.
بنیادی مسئلہ یہ ہے کہ Olaplex کی پیشکش کو استعمال کرنے کے بارے میں گمراہ کن ہدایات موجود ہیں۔کمپنی کا کہنا ہے کہ اس کی مصنوعات ہر قسم کے بالوں کے نقصان کو ٹھیک کر سکتی ہیں۔ اور یہ رینج ہر قسم کے بالوں کے لیے موزوں اور فائدہ مند ہے۔
اسی دوران برانڈ فروخت کرنے والے اسٹورز کے متعدد کلرکوں اور اسٹائلسٹ کے انٹرویوز نے مختلف مشورے دیے ہیں۔ کچھ لوگ تجویز کرتے ہیں کہ کوئی بھی اس علاج کو استعمال کرسکتا ہے۔ جب کہ کچھ انتباہ دیتے ہیں کہ صرف کیمیکل علاج شدہ بالوں پر ہی غور کیا جانا چاہیے۔ یہ کہا جاتا ہے کہ خریدار اپنی مصنوعات پر بہت زیادہ خرچ کرتے ہیں۔
25 سالہ ہولی ریارڈن ہائی اسکول کے بعد سے اپنے بالوں کو بلیچ کر رہی ہیں۔ جب اس نے آن لائن خواتین کو Olaplex کی تالے کو تبدیل کرنے کی صلاحیت کی تعریف کرتے دیکھا۔ اس نے سوشل میڈیا کے مشورے پر عمل کیا اور Olaplex کا نمبر 3 علاج، سب سے زیادہ فروخت ہونے والی پروڈکٹ کو ایک وقت میں چند گھنٹوں کے لیے اپنے بالوں پر چھوڑنا شروع کر دیا۔ کمپنی تجویز کرتی ہے کہ کم از کم 10 منٹ تک اس پروڈکٹ کو استعمال کریں اور 90 منٹ تک چھوڑے جانے پر زیادہ موثر بن جائیں۔
Reardon، جو دیگر Olaplex مصنوعات بھی استعمال کرتا ہے، نے بہتری دیکھی ہے۔ لیکن ایک سال بعد اس نے کہا کہ اس کے بال مارچ میں “گھاس” کی طرح محسوس ہوئے تھے۔ اس نے TikTok پر ایک ویڈیو پوسٹ کی، جہاں اس کے 147,000 فالوورز ہیں، یہ کہتے ہوئے، “میرے پاس ایک بہت ہی متنازعہ پیغام ہے۔ لیکن میں یہ کروں گا۔ مجھے لگتا ہے کہ اولپلیکس میرے بالوں کو برباد کر رہا ہے۔
بوسٹن کے رہائشی نے Olaplex کو ترک کر دیا اور موئسچرائزنگ مصنوعات کا رخ کیا۔ اس سے اس کے بال کٹوانے اور اس کے قدرتی بھورے رنگ میں واپس جانے سے مدد ملی۔ اپنے Olaplex کے تجربے کے بعد، وہ اب مزید شکی بھی ہوتی جا رہی ہے۔
“میرے خیال میں سوشل میڈیا لوگوں کو گمراہ کر سکتا ہے۔”
مزید پڑھیں: بوسہ پروف لپ اسٹکس آپ کے لیے کیوں خراب ہیں؟
